漢明堂品牌策劃分享——紅米手機(jī)成功背后，雷軍的五個(gè)艱難決定
紅米的成功不是一個(gè)戰(zhàn)略、一個(gè)思維、一個(gè)模式那么簡(jiǎn)單。我相信，有時(shí)候管理細(xì)節(jié)也決定著成敗，尤其是遇到重大事項(xiàng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者的視野、意志與決策力尤為重要。
從紅米誕生到創(chuàng)造輝煌的過(guò)程中，雷軍做出了五個(gè)艱難的決定。說(shuō)其艱難，是因?yàn)檫@些決定直接觸及小米的方向與核心，如品牌、利潤(rùn)、合作等，而且，每次都要有巨大的舍棄。
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決定一：做紅米手機(jī)，從移動(dòng)版本開(kāi)始，小米調(diào)整產(chǎn)品定位。
2012年4月，雷軍曾公開(kāi)宣稱(chēng)不會(huì)做中低端配置的手機(jī)。小米手機(jī)定價(jià)2000元左右，定位為發(fā)燒而生。然而就在3個(gè)月之后，紅米手機(jī)開(kāi)始立項(xiàng)，不是中端，不再發(fā)燒。為什么會(huì)有這樣的決定？
究其原因。在紅米發(fā)布會(huì)上，中移動(dòng)終端公司作為最大的分銷(xiāo)商參加，雷軍講是中移動(dòng)終端公司何總建議做移動(dòng)版紅米的；在北京經(jīng)信委主辦的微電子國(guó)際研討會(huì)上，雷軍講是經(jīng)信委的梁主任建議他做一款帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的紅米。都是場(chǎng)面話。
雷軍要的是用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)價(jià)值，只做中端產(chǎn)品是不夠的。向上面對(duì)蘋(píng)果與三星的壟斷，難度太大，也許會(huì)有高利潤(rùn)，但是絕對(duì)出不了大規(guī)模。向下是最佳選擇。第一，三家運(yùn)營(yíng)商瘋狂爭(zhēng)奪3G用戶(hù)，中移動(dòng)逆勢(shì)而上，在2012年中實(shí)現(xiàn)三分天下其一，并投入更多資源，做TD手機(jī)會(huì)有量。第二，以聯(lián)發(fā)科為代表的芯片企業(yè)，將手機(jī)零配件價(jià)格大大拉低，引領(lǐng)了千元智能機(jī)時(shí)代的到來(lái)，做千元機(jī)大有可為。第三，之前小米手機(jī)只有聯(lián)通版本和電信版本，使用小米手機(jī)的六七成是移動(dòng)用戶(hù)，他們用的是移動(dòng)2G網(wǎng)絡(luò)，做TD能夠增加這類(lèi)用戶(hù)的ARPU值。
決定看似容易，實(shí)際不是。從品牌上看，小米品牌與紅米品牌，要么會(huì)彼此加強(qiáng)，要么會(huì)使品牌失焦，很可能規(guī)模未求成，反倒傷了根本。從產(chǎn)品定位上，從發(fā)燒友到大眾，很容易讓現(xiàn)有的小米用戶(hù)失去身份認(rèn)同。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，這是一片紅海，參與者都以求規(guī)模為主，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，有可能淪為一場(chǎng)賺吆喝的嘗試。
雷軍還是選擇做了。而且，在2012年6月第三輪融資2.16億美元，堅(jiān)定擴(kuò)充產(chǎn)品線的決心。
決定二：紅米移動(dòng)版有兩個(gè)版本，未通過(guò)測(cè)試的流產(chǎn)，為追求質(zhì)量付出代價(jià)。
新手機(jī)發(fā)布之前，都要做預(yù)熱宣傳，也就是各大科技、數(shù)碼網(wǎng)站中所謂的諜照、曝光等。紅米也是如此。在預(yù)熱宣傳中，一直有兩個(gè)版本H1和H2，根據(jù)配置不同，定價(jià)分別為799元和999元，前者準(zhǔn)備做移動(dòng)定制版，合約銷(xiāo)售，后者走公開(kāi)版路線，網(wǎng)上銷(xiāo)售。并且，兩款都通過(guò)了工信部的入網(wǎng)測(cè)試。
事情并不總?cè)珙A(yù)想，H1在中移動(dòng)定制入庫(kù)測(cè)試中，出現(xiàn)問(wèn)題。幾輪測(cè)試下來(lái)，仍然沒(méi)有通過(guò)。雷軍需要做出決定，H1是經(jīng)過(guò)代工企業(yè)測(cè)試、工信部測(cè)試，應(yīng)該還有經(jīng)過(guò)雷軍幾輪的使用體驗(yàn)與改進(jìn)。他可以選擇不做定制版，手機(jī)上市通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售。
然而，雷軍選擇不放過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，讓H1流產(chǎn)。雷軍有句話，“外邊的人不管怎么罵，只要不是產(chǎn)品品質(zhì)，小米都能忍受。”他說(shuō)的有底氣，因?yàn)榇_實(shí)為產(chǎn)品質(zhì)量犧牲了很多。比如H1的流產(chǎn)，帶來(lái)巨額的成本損失，小米已下40萬(wàn)部的訂單，BOM成本兩千多萬(wàn)元，還有上千萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用付諸流水。此外，產(chǎn)品策略也需要調(diào)整，兩款手機(jī)共同做大銷(xiāo)量的策略，落在了一款手機(jī)上。
決定三：紅米的定價(jià)不是999元而是799元，超越價(jià)格戰(zhàn)，讓對(duì)手無(wú)法還擊。
紅米（即H2）原來(lái)的定價(jià)是999元，發(fā)布時(shí)候卻是799元。這之間發(fā)生了什么？筆者了解到一些事實(shí)，小米確實(shí)與中移動(dòng)談好是999元，中移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行宣傳物料制作與銷(xiāo)售部署。在發(fā)布會(huì)召開(kāi)的前一周，小米的銷(xiāo)售方案被曝光，據(jù)說(shuō)雷軍很惱火，百般權(quán)衡之后，決定順勢(shì)直降799元，與之前流產(chǎn)的版本同價(jià)。
也可以這么看，銷(xiāo)售方案的曝光是一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，讓用戶(hù)知道，價(jià)格999元的高性?xún)r(jià)比紅米手機(jī)即將到來(lái)。然后，在發(fā)布會(huì)上再來(lái)一次出人意料，用戶(hù)們，尖叫吧！
解讀起來(lái)看似很容易，而雷軍的百般權(quán)衡確實(shí)困難。因?yàn)?99元的價(jià)格，是一場(chǎng)豪賭。
要相信，小米手機(jī)的硬件還是賺錢(qián)的。雷軍曾說(shuō)，小米手機(jī)銷(xiāo)售30萬(wàn)部是盈虧平衡點(diǎn)，之后有10%以上的利潤(rùn)。對(duì)于這次的紅米呢？我初步計(jì)算了下，不含需要攤分的研發(fā)等費(fèi)用，光是BOM、稅費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等差不多就有820元左右。定價(jià)999元還是比較合理的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)不會(huì)跟進(jìn)，有較好的盈利預(yù)期。
如果定價(jià)在799元呢？想賺錢(qián)，只有兩種途徑，一種是銷(xiāo)量上來(lái)，與供應(yīng)商議價(jià)能力增加，成本會(huì)下降；另一種隨時(shí)間推移，手機(jī)零配件價(jià)格會(huì)下降。初步估計(jì)，紅米的盈虧點(diǎn)在300萬(wàn)部左右。雷軍向供應(yīng)商下的意向單是500-600萬(wàn)部，這樣下來(lái)，預(yù)計(jì)拿5%左右的利潤(rùn)。一次定價(jià)，把困難留給了后期的操盤(pán)，要保持持續(xù)的高銷(xiāo)量，而且，不能有庫(kù)存。
雷軍豪賭的出發(fā)點(diǎn)在哪里？相信用戶(hù)眼睛，能夠識(shí)別高性?xún)r(jià)比的手機(jī)；也深知用戶(hù)占便宜的心理，讓占到便宜成為用戶(hù)自行進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。
決定四：示好運(yùn)營(yíng)商，同意中移動(dòng)做紅米手機(jī)的非合約版。
紅米與中移動(dòng)合作，希望走合約機(jī)方式。一方面，借助中移動(dòng)覆蓋各級(jí)城市的線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳，讓手機(jī)快速達(dá)到三四線城市，找到千元機(jī)最大的消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，借助中移動(dòng)的補(bǔ)貼，進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，快速形成銷(xiāo)售規(guī)模。
如意算盤(pán)打錯(cuò)了。紅米手機(jī)的高性?xún)r(jià)比，以及在線上的宣傳與銷(xiāo)售、瞬間秒殺、一機(jī)難求等情況，提升了手機(jī)的品牌價(jià)值，對(duì)于線下銷(xiāo)售，還有很大的利潤(rùn)空間。如果不用補(bǔ)貼就可以銷(xiāo)售的很好，中移動(dòng)為什么還要投入補(bǔ)貼呢？于是，只定制不合約的情況出現(xiàn)了。既能夠預(yù)裝中移動(dòng)自有業(yè)務(wù)，又不需要投入補(bǔ)貼，而且可以以更高的價(jià)格銷(xiāo)售到下游渠道，賺取差價(jià)。何等好事！
小米確實(shí)在眼睜睜的看著中移動(dòng)拿走紅米的利潤(rùn)。在《復(fù)盤(pán)：紅米手機(jī)總銷(xiāo)量近600萬(wàn)臺(tái)，線下渠道居功至偉》中我講到，小米的示好，是有其目的的。一是求線下規(guī)模，中移動(dòng)憑借強(qiáng)大的渠道能力，對(duì)紅米手機(jī)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)應(yīng)該盡次于線上銷(xiāo)售，至少在銷(xiāo)售規(guī)模上，給了紅米相應(yīng)的回報(bào)。二是作為進(jìn)一步合作鋪墊，畢竟，中移動(dòng)用戶(hù)數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于聯(lián)通和電信的；畢竟，想在移動(dòng)版本手機(jī)上快速做出規(guī)模，終究是繞不過(guò)中移動(dòng)的。
決定五：與華為死磕，終究是打上了價(jià)格戰(zhàn)，更確切的說(shuō)，是用戶(hù)心中定位的保衛(wèi)戰(zhàn)。
紅米的盈虧點(diǎn)是銷(xiāo)量300萬(wàn)部，什么時(shí)間達(dá)到的呢？在去年11月底。紅米終于見(jiàn)到了曙光，就像在水下憋氣很久的人，終于可以到水面上透口氣了。而且此時(shí)，紅米聯(lián)通版也上市了，可以大有作為了。
不巧，也很巧。紅米剛剛要盈利，華為推出了榮耀3C，各方面配置與紅米相近，略高一點(diǎn)，價(jià)格為卻是798元。低于紅米1元，挑釁大于挑戰(zhàn)。
雷軍如何選擇？如果紅米降價(jià)，要等到下一個(gè)盈虧點(diǎn)。如果不降，可能受到華為榮耀3C的影響。雷軍沒(méi)有馬上還擊，想先賺一些。然而，形勢(shì)并不樂(lè)觀。分析紅米網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，之前每周二紅米移動(dòng)版放量都是10萬(wàn)部，整個(gè)去年12月，連續(xù)五個(gè)周二銷(xiāo)量都是5萬(wàn)部，而且，這里包含紅米移動(dòng)版和剛剛上市起量銷(xiāo)售的聯(lián)通版。不是產(chǎn)能問(wèn)題，雷軍擔(dān)心放量過(guò)多會(huì)影響銷(xiāo)售效果，在心理上，還是怕了華為。通過(guò)百度搜索指數(shù)，也大致印證了當(dāng)時(shí)的情況，榮耀3C出來(lái)前，紅米指數(shù)遠(yuǎn)高于榮耀3C，出來(lái)后，迅速超過(guò)紅米，并且持續(xù)，直到紅米移動(dòng)版降價(jià)。
今年1月，紅米移動(dòng)版降價(jià)到699元。再測(cè)算一下，盈利點(diǎn)將在400-500萬(wàn)部。選擇了一場(chǎng)死磕，寧可不賺錢(qián)，也要保持在用戶(hù)心中性?xún)r(jià)比最高的定位。
紅米成功了，當(dāng)前銷(xiāo)量近千萬(wàn)部，在傳統(tǒng)手機(jī)廠商中，單款這么高的銷(xiāo)量也很少見(jiàn)�？傮w來(lái)看，紅米硬件本身的利潤(rùn)率估計(jì)在3%。當(dāng)然，其成功之處還包含用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，以及硬件以外的收入。在這款手機(jī)上，更能體現(xiàn)雷軍不靠硬件賺錢(qián)，靠配件、軟件及服務(wù)賺錢(qián)的思路。雷軍對(duì)紅米很滿(mǎn)意，因?yàn)樵谡麄�(gè)過(guò)程中有多個(gè)艱難的決定，如今的結(jié)果印證了決定的正確性。
漢明堂策略設(shè)計(jì)(400-0351-038)是唯一一家實(shí)戰(zhàn)樣板市場(chǎng)實(shí)操銷(xiāo)售的策劃公司。首家網(wǎng)銷(xiāo)O2O市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃駐企實(shí)操銷(xiāo)售單位,專(zhuān)業(yè)從事山西VI設(shè)計(jì),山西包裝設(shè)計(jì),太原品牌策劃,山西包裝策劃,太原包裝設(shè)計(jì),高端書(shū)籍畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì),酒盒包裝設(shè)計(jì),紅棗包裝設(shè)計(jì),牛肉包裝設(shè)計(jì),茶葉包裝設(shè)計(jì),雜糧包裝設(shè)計(jì),核桃包裝設(shè)計(jì),月餅包裝設(shè)計(jì)等策略企業(yè),有八年的市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
