包裝設(shè)計(jì)在未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該如何定位，得“屌絲”者得“天下”
雖然“屌絲”們并不具有像中國(guó)富人那樣的購(gòu)買(mǎi)力，但卻可以在數(shù)量上彌補(bǔ)這一不足。中國(guó)一些最成功的企業(yè)信奉“得屌絲者得天下”，包括騰訊控股、阿里巴巴和歡聚時(shí)代。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，未來(lái)“屌絲”的“供應(yīng)”估計(jì)綿綿不絕。對(duì)中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，要想成為真正的贏家，就要先贏得“屌絲”的芳心。
消費(fèi)品公司最?lèi)?ài)談中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)。事實(shí)上，在中國(guó)新興的消費(fèi)文化中，“屌絲”已成為一股強(qiáng)大的力量。
“屌絲”原本是句粗話(huà)，被一些出身普通、相貌平常和安于現(xiàn)狀的年輕人用來(lái)自嘲，現(xiàn)在卻涵蓋了中國(guó)的年輕消費(fèi)者。這些人通常有大把的時(shí)間，但手頭并不寬裕。最典型的就是那些剛畢業(yè)的學(xué)生，他們大多安逸地和父母住在一起，將大部分空閑時(shí)間和可支配的收入都用于玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看錄像以及購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)商品。
在西方，類(lèi)似的年輕人早就是主流消費(fèi)者，并有專(zhuān)門(mén)為他們服務(wù)的一系列電影、娛樂(lè)、動(dòng)畫(huà)書(shū)等。但在中國(guó)，他們的影響力才剛剛顯露出來(lái)。當(dāng)前，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售增速放緩，中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模依然較小，而且他們的注意力仍集中在住房和教育等基本需求，沒(méi)有多少閑錢(qián)拿來(lái)消費(fèi)。在這種情況下，年輕消費(fèi)者逐漸成為一支新生力量。
雖然“屌絲”們并不具有像中國(guó)富人那樣的購(gòu)買(mǎi)力，但卻可以在數(shù)量上彌補(bǔ)這一不足。中國(guó)一些最成功的企業(yè)信奉“得屌絲者得天下”，包括騰訊控股、阿里巴巴和歡聚時(shí)代。
這個(gè)群體興起的原因要?dú)w結(jié)到中國(guó)的兩大消費(fèi)趨勢(shì)。首先，隨著物價(jià)不斷上漲，購(gòu)買(mǎi)住房和汽車(chē)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)已遙不可及，他們也不想辛苦攢錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件品牌奪目的奢侈品。其次，他們注重娛樂(lè)，大部分消費(fèi)支出都在網(wǎng)上進(jìn)行，而且經(jīng)常會(huì)買(mǎi)虛擬商品，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中他們過(guò)不上這樣的生活。
去年第三季度，騰訊8900萬(wàn)付費(fèi)客戶(hù)平均每位花費(fèi)120元人民幣用于購(gòu)買(mǎi)騰訊的增值服務(wù)，比如購(gòu)買(mǎi)虛擬的服裝和飾品來(lái)裝扮自己的QQ頭像。在歡聚時(shí)代的網(wǎng)站上，熱情的消費(fèi)者愿意花費(fèi)1000元為他們最喜愛(ài)的卡拉OK歌手購(gòu)買(mǎi)一支虛擬玫瑰。
中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額依然龐大，但其瞄準(zhǔn)的是極少數(shù)消費(fèi)者。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究者進(jìn)行的2012年中國(guó)家庭金融調(diào)查顯示，中國(guó)前10%的最富裕家庭占有全國(guó)家庭可支配收入的57%。而中國(guó)政府的反腐行動(dòng)已經(jīng)使國(guó)內(nèi)的奢侈品銷(xiāo)售下滑。
按西方標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)大多數(shù)人看起來(lái)依然貧窮。在中國(guó)，家庭年收入一萬(wàn)美元（約合人民幣六萬(wàn)元）就可以排在前23%；而家庭年收入達(dá)到兩萬(wàn)美元（約合人民幣12萬(wàn)元），就可以排到前9%。
盡管“屌絲”一詞帶有貶義，但許多中國(guó)人，甚至是該詞所涵蓋的年輕人群體以外的人，都喜歡將自己標(biāo)榜為“屌絲”，部分原因在于人們對(duì)富人有越來(lái)越多的負(fù)面情緒。搜狐網(wǎng)的調(diào)查顯示，在30-39歲的人群中，對(duì)“屌絲”身份的認(rèn)同感最強(qiáng)烈，其中81%的受訪者認(rèn)為自己是“屌絲”；其次是20多歲和40多歲的人群，分別有64%和70%的受訪者認(rèn)為自己是“屌絲”。
“屌絲”的身份如此流行，以至于一些超級(jí)富豪也都公開(kāi)把自己往這個(gè)方向靠，比如網(wǎng)絡(luò)游戲公司上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司前首席執(zhí)行長(zhǎng)史玉柱，和網(wǎng)絡(luò)安全公司奇虎360科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人周鴻祎。
“屌絲”們的整體購(gòu)買(mǎi)力是巨大的。拿阿里巴巴網(wǎng)上支付子公司支付寶推出的貨幣市場(chǎng)基金產(chǎn)品余額寶來(lái)說(shuō)，只用了短短半年時(shí)間，余額寶就從4900萬(wàn)客戶(hù)手中獲得了超過(guò)400億美元的資金，從而躋身全球最大的貨幣市場(chǎng)基金行列。余額寶用戶(hù)的平均年齡為28歲，平均帳戶(hù)金額為5000元人民幣。
幫助“屌絲”進(jìn)行最劃算的消費(fèi)可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。阿里巴巴的電商網(wǎng)站去年11月11日“光棍節(jié)”的銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的57億美元，是美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷(xiāo)售額的兩倍以上。雖然并非所有消費(fèi)者都是“屌絲”，但這輪購(gòu)物熱潮主要是那些有大把時(shí)間、喜歡找便宜貨的年輕消費(fèi)者掀起的。網(wǎng)上旅游比價(jià)網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)和二手物品交易網(wǎng)站58同城是2013年納斯達(dá)克的兩支熱門(mén)新股。這兩家公司都是在迎合這些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
最成功的企業(yè)往往能將有錢(qián)人和窮人聚集在一個(gè)平臺(tái)上，為有錢(qián)人展示財(cái)富提供一群觀眾。游戲公司用免費(fèi)游戲吸引了上億的玩家，為的是讓用戶(hù)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)人民幣購(gòu)置虛擬的裝備和武器來(lái)擴(kuò)充實(shí)力。
企業(yè)需要適應(yīng)“屌絲”現(xiàn)象，其中就包括要注重商品的物有所值，以及在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面投入更多支出。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，未來(lái)“屌絲”的“供應(yīng)”估計(jì)綿綿不絕。對(duì)中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，要想成為真正的贏家，就要先贏得“屌絲”的芳心。
